vendredi 7 novembre 2014

Savoir se vendre (par les médias traditionnels)

Pour moi, la différence entre quelqu'un qui écrit et un écrivain vient de l'approche professionnelle du métier mis de l'avant par le deuxième. Les deux vont écrire des histoires, mais le travail de l'écrivain va bien au-delà. Et, dans les aspects autres que l'écriture, il y a l'aspect promotion. Oui, ça fait partie des tâches de l'éditeur, mais ça revient aussi à l'auteur, car, dans l'absolu, il a tout à gagner à se faire connaître et à vendre des livres. Je vais donner ici certains trucs pour ce qui est des médias traditionnels : je reviendrai aux médias sociaux une autre fois, car c'est un tout autre sujet, bien que le point central reste le même : il faut savoir se vendre).

Je sais que quand vient la question de la vente de livre, il y a toujours des grincements de dents. Les gens du milieu détestent que l'on perçoive le livre comme une boîte de céréales. Et je suis d'accord, le livre n'est pas qu'un produit ou un bien de consommation… mais c'est aussi ça.

Et s'il y a une chose que j'ai remarquée au cours des années, c'est que les gens n'achètent pas des livres, ils achètent des auteurs. On a acheté le dernier Senécal, le dernier Tremblay, le dernier Pelletier. En littérature jeunesse, c'est un peu différent, les lecteurs vont souvent suivre une collection, un personnage ou un univers. Pour cette raison, mon propos ici touchera davantage à la littérature pour adultes.

Pour les médias aussi, l'auteur a souvent plus d'importance que l'œuvre (à moins qu'il ne s'agisse d'un livre qui a DÉJÀ du succès, ce qui serait le cas pour un livre étranger en traduction par exemple ou d'un sujet particulièrement percutant). Envoyer un communiqué de presse aux médias pour dire que vous venez de publier, c'est un peu comme un coup d'épée dans l'eau. Oui votre livre est merveilleux, oui vous avez travaillé fort… comme la centaine d'autres auteurs qui ont publié un livre dans la dernière année (et je ne parle que du marché québécois ici). Comme journaliste, des communiqués comme ça, j'en reçois toutes les semaines. Ce qui intéresse les médias n'est pas tant le livre que celui qui l'a écrit. Alors, posez-vous la question suivante : qu'avez-vous fait de particulier? Qu'est-ce qui vous distingue? Vous rend différent? Et non, malheureusement, avoir publié un ou plusieurs livres n'est pas une réponse pertinente. Cela rejoint la question du storytelling si populaire en ce moment chez les spécialistes des médias sociaux (et, contrairement à bien des sujets à la mode, si pertinent). Mais j'y reviendrai (ou non) lorsque je traiterai de cet aspect des communications.

Là, revenons aux médias traditionnels. Première étape : envoyez un communiqué écrit à la façon d'un article qui met de l'avant les spécificités déterminées plus tôt. Pourquoi écrire le communiqué à la façon d'un article de journal? Parce que dans plusieurs cas, si le communiqué a un aspect professionnel, il risque d'être repris tel quel. Je sais que c'est poche, mais c'est de plus en plus les réalités des médias avec les portails en ligne qu'il faut nourrir continuellement comme une bête. Écrire comme un article, c'est

  1. Garder un point de vue neutre
  2. Répondre dès l'amorce aux questions-clés (qui, quand, quoi, pourquoi... le comment pourra venir ensuite) 
  3. Ne pas oublier dès l'amorce du texte de ploguer le caractère spécifique de l'auteur ou de l'oeuvre qui permet de se démarquer et d'attirer l'attention (exemple : votre livre parle de la traite des femmes au Canada et vous avez fait une recherche approfondie sur le sujet et vous avez eu le bon sens d'envoyer le communiqué aux médias lors du Mois de l'histoire des femmes en démontrant bien l'intérêt du sujet et en vous posant comme interlocuteur de premier choix) 
  4. Ensuite on peut parler du livre, résumé l'histoire, etc. 
Ne surtout pas oublier

  1. Vos coordonnées si jamais le journaliste veut procéder à une entrevue 
  2. Du visuel. Eh oui, si vous fournissez une bonne photo (en haute résolution) et la couverture de votre livre, vous augmentez de beaucoup vos chances qu'on parle de vous.
Après

Vous avez envoyé votre communiqué qui met en valeur un aspect passionnant de votre personne et le recherchiste ou le journaliste vous recontacte : vous avez réussi à capter son attention et il vous veut en entrevue. Vous avez alors une autre mission : rendre votre rencontre inoubliable. Bon j'y vais peut-être un peu fort, mais disons qu'il faut rendre à tout le moins votre rencontre agréable. Voyez cette entrevue comme un blind date. C'est votre chance de vous vendre, de faire valoir les bons aspects de votre personnalité. Et pour ça, je vous conseille d'être préparé. Oui, certaines personnes ont plus de charisme, certaines ont plus d'aisance pour s'exprimer, mais cela n'empêche pas que tout le monde doit essayer de paraître du mieux qu'il le peut. Un journaliste qui a eu une bonne expérience avec vous va 1) écrire un article qui risque d'être plus vendeur et 2) vouloir vous reparler lorsque vous aurez une nouvelle actualité.

Alors que faire avant l'entrevue? Préparez deux ou trois messages-clés que vous voulez partager et arrangez-vous pour les ploguer. Oui, idéalement, il faudrait être drôle, amusant, pertinent, etc. Mais rendu là, chacun doit y aller avec sa personnalité et il n'y a pas de recette magique. Toutefois, l'idée des messages-clés s'applique à tous. Que voulez-vous que les gens retiennent s'ils vous entendent à la radio? Quel élément voulez-vous être sûr que le journaliste prenne en note si c'est un article écrit? Je n'irai pas jusqu'à conseiller de ne pas écouter les questions de l'animateur pour imposer vos messages (ce qu'un écrivain québécois de renommée internationale ne se gêne pas pour faire), parce qu'une certaine écoute est de mise. Mais ne perdez pas de vue votre plan de match. Cela dit, si votre personnage public est arrogant, prétentieux, allez-y avec le manque d'écoute, mais allez-y à fond. Soyez dérangeant, provocant, mais arrangez-vous pour donner un show. Mais il faut que ça marche avec votre personnalité et que vous soyez prêts à vivre avec la controverse. Et, en cas d'échec, soyez assuré que vous ne serez jamais réinvité. Je ne conseillerai jamais à personne de faire ça, mais cela réussit à certains qui ont naturellement ce côté frondeur.

Là j'en vois certains sourciller : personnage public. Eh oui, quand on fait une activité de promotion, on n'est pas tout à fait soi-même. On joue un rôle. Ce personnage public peut être très près de notre personnalité réelle (ou du moins de la personnalité qu'on croit avoir, ce qui n'est pas toujours la même chose) ou au contraire diamétralement opposée. J'entends d'ici le commentaire : « Non, moi j'essaie de demeurer moi-même! » C'est une pensée agréable, mais dans les faits, personne n'est authentique en tout temps. Pour revenir à l'exemple du blind date ou du premier rendez-vous, on va s'arranger, s'assurer de paraître sous notre meilleur jour. C'est exactement de la même chose qu'il s'agit ici. Bien sûr, si le personnage colle à votre personnalité, il n'en sera que plus réaliste et plus facile à tenir. Mais d'autres, au contraire, vont apprécier l'idée de se cacher derrière une personnalité différente qui leur permet de se protéger. À vous de voir quel est votre style. De toute façon, on en revient toujours à un jeu de séduction : séduire le journaliste et, à travers lui, des lecteurs potentiels.

Est-ce que les médias ont une si grande influence? Oui et non. Il n'y a pas un article ou une émission de télévision qui va tout changer. Oui, après un passage à Tout le monde en parle, on note souvent un effet immédiat sur les ventes, par contre il ne faut pas oublier une chose : les invités de Tout le monde en parle sont déjà quelqu'un AVANT leur passage à l'émission. Ce qui va entraîner une influence, c'est la répétition. En publicité, on dit souvent que le client doit être exposé sept fois à une campagne pour qu'elle soit efficace. C'est la même chose en relations publiques.

Pour se vendre, il faut que les gens nous voient et nous entendent plusieurs fois. Un des meilleurs exemples au Québec en littérature de l'imaginaire est Patrick Senécal. Oui, il y a eu les projets de films. Oui, ces livres sont solides. Mais ramenons-nous à l'époque précédant la sortie du film Sur le seuil. À la même période, Joël Champetier avait aussi un projet de film, La peau blanche. Les deux auteurs étaient assez peu connus du grand public avant les projets de films. En ce qui me concerne, ce sont deux auteurs importants dans le domaine de l’imaginaire. Même que deux de mes romans d’horreur préférés (pratiquement sur un pied d’égalité) sont Sur le seuil de Senécal et La mémoire du lac de Champetier.

Les ventes de Senécal ont explosé, pas celle de Champetier. Ce serait simpliste de ramener tout ça au charisme de Senécal et à sa capacité de se vendre, mais il s'agit assurément d'un élément de réponse. Parmi les autres éléments, un des plus importants à mon sens est le fait que Senécal avait un créneau précis qui permettait aux lecteurs de le suivre d'une œuvre à l'autre alors que Chapetier s'est éparpillé dans plusieurs genres (horreur, fantasy, science-fiction). Sur le plan créatif, je comprends totalement ce choix, mais cela a un effet sur les ventes, car c'est déroutant pour le fan moyen qui ne peut être sûr de retrouver ce qu'il veut d'un livre à l'autre. Quelqu'un qui a aimé Sur le seuil a de fortes chances d'aimer les autres titres de l'auteur. Mais quelqu'un qui a aimé La peau blanche, n'aimera pas nécessairement La taupe et le dragon, un roman de science-fiction du même auteur ou ses romans de fantasy.

Bien sûr, ces deux aspects n’expliquent pas tout. Il y a d’autres éléments, intangibles dans plusieurs cas (le choix de la couverture, le fait qu’une ou plusieurs personnes croient suffisamment en un livre pour en devenir les porte-paroles et le vendre à leur tour, un élément chance ou hasard), mais comme l’auteur a peu de contrôle là-dessus je ne vois pas l’intérêt de m’y intéresser plus avant.

La personnalité de Senécal lui a permis de devenir un interlocuteur de choix pour les médias, alors que Joël Champetier n'a pas brillé autant dans l'aspect promotion du métier d'écrivain (cela dit, il n’est pas particulièrement mauvais, j’ai seulement choisi cet exemple parce que je le connais, mais aussi parce qu’ils partagent des points communs – un même éditeur, un projet de film presque au même moment). Et cet élément est complètement indépendant des qualités réelles des œuvres des deux auteurs. Je suis persuadé que la plupart des lecteurs de Senécal adoreraient La mémoire du lac, La peau blanche et L'aile du papillon. Mais je peux vous dire que même au début de ses succès, quand un journaliste recevait Patrick Senécal, il en avait pour son argent et souhaitait le recevoir à nouveau. Est-ce qu'il avait une stratégie et des messages-clés? Je l'ignore et en toute honnêteté je ne serais pas surpris que la réponse soit non. Mais on parle d'un naturel. Si c'est votre cas aussi, tant mieux pour vous. Sinon, avoir quelques messages-clés, ce n'est jamais mauvais. Et ça permet de diminuer les chances de lire un article où on a l'impression que le journaliste n'a rien compris de notre propos.

Attention, je ne dis pas qu'un mauvais auteur peut connaître le succès juste par une bonne campagne de promotion (en fait, il peut le faire sur un livre, mais pas sur une carrière), mais il ne faut jamais oublier que les gens achètent d'abord l'auteur, ensuite le livre. Alors, vendez-vous que diable!

Je me rends compte que je me suis emballé et j'ai écrit un texte beaucoup trop long pas du tout formaté à l'univers virtuel. Mais bon, comme ça touche les deux éléments de ma vie professionnelle (les communications et l'écriture)…

Cela dit, si ça vous intéresse, je pourrai revenir sur ce sujet en partageant mes réflexions sur l'art de se vendre par les médias sociaux, mais aussi par le marketing direct. Ceux qui ne peuvent attendre jusque-là peuvent lire M.I.A. Le blogue qui traite de l’art de se vendre dans les médias sociaux dans plusieurs billets récents.

6 commentaires:

Guillaume Voisine a dit...

Super intéressant et pertinent. J'espère que tu vas continuer une série de billets dans la même veine!

Cela dit, je ne partage pas ta vision de ce qui distingue un *vrai* écrivain de quelqu'un qui écrit. Pour moi ça passe principalement par la richesse littéraire de l'oeuvre produite, pas tant par le niveau de professionnalisme dans la promotion de l'oeuvre (sans vouloir pour autant dénigrer cet aspect du métier!).

Quelqu'un qui écrit magnifiquement bien mais qui ne sait pas se vendre, ça reste un écrivain. Qui n'aura probablement pas beaucoup de succès, mais un écrivain quand même.

Quelqu'un qui écrit tout croche mais qui sait se vendre (et, à la base, se faire publier), ce n'est pas un écrivain, c'est un imposteur.

Pierre-Luc Lafrance a dit...

En fait, je crois que je me suis mal exprimé. Pour moi ce qui fait un écrivain n'a rien à voir avec le talent ou avec le produit final qu'il offre. Dans ma définition, est écrivain celui qui fait de l'écriture sa tâche principale ou du moins une activité professionnelle importante dans sa vie. Cela dit, plusieurs auteurs "professionnels" sont moins intéressants que des gens qui écrivent disons en dilettante. Par cette distinction, ce que je voulais amener, c'est que pour celui qui écrit et qui n'a pas l'objectif d'en vivre (ne serait-ce qu'en partie), peut se foutre des tâches connexes comme la promotion, mais si on veut en faire une activité professionnelle ou, mieux encore, en vivre, il faut tenir compte de ses différents aspects dont la promotion. J'espère que c'est plus clair ainsi.

Isabelle Lauzon a dit...

Je seconde Guillaume : Super article, j'espère que tu vas nous écrire celui sur les médias sociaux! :)

Gen a dit...

Vraiment super intéressant cet article!

Cela dit, on fait comment pour envoyer des communiqués de presse aux journalistes maintenant que la loi anti-pourriel nous empêche d'envoyer des messages non sollicités?

En tant que journaliste, est-ce que tu trouves normal de recevoir quand même des communiqués de presse de la part d'inconnus?

Pierre-Luc Lafrance a dit...

Gen : Y'a sans doute des choses qui ont changé depuis que j'ai étudié la loi (c'était avant sa mise en place et déjà, l'information changeait toujours). Ce que j'en retiens, c'est que c'est surtout pour les envois de masse. De ce côté, oui on m'a envoyé des messages pour que je donne mon autorisation (et oui, plusieurs ont continué à m'écrire même si je n'ai jamais approuvé). Alors, à moins que tu n'envoies tout tes courriels aux journalistes d'un même envoie, il ne devrait pas y avoir de problème. Et c'est toujours une bonne chose de personnalisé un peu le contenu. Autre truc que je ne devrais pas donner : faites un suivi par téléphone. Pas trop parce qu'un tâche tape sur les nerfs, mais quelqu'un qui appelle, qui est bien préparé et qui se présente bien... on se sent toujours plus mal de lui dire non.

Gen a dit...

Moi qui me trouve bonne pour la lecture de lois d'habitude, j'avais pas pensé qu'en envoyant des courriels individualisés, on contournait le problème posé par celle-ci! lolol!

(Je blâme le manque de sommeil! ;)